Неограниченное будущее: как генеративный ИИ может изменить продажи B2B

С появлением новых технологий, открывающих мир возможностей, продажи B2B находятся на пороге трансформирующей эволюции.

Продажи – одна из старейших известных профессий. Основные ожидания от роли продавца – построение доверительных отношений, поиск возможностей для создания ценности для клиентов и создание опыта, минимизирующего трения, — оставались неизменными с течением времени. Появились новые инструменты, помогающие продавцам стать более продуктивными, особенно с учетом стремительного появления генеративного ИИ (gen AI) в последние годы.

Учитывая большие перспективы gen AI, компании на всех этапах технологического развития изучают его последствия для своего бизнеса. Те, кто занимается продажами В2В, сообщают о высоких результатах бизнеса и реальном воздействии своих первоначальных разработок с ИИ нового поколения, и они сказали нам, что хотят делать больше. На данный момент кажется, что широкомасштабное внедрение gen AI не просто вероятно, но и неизбежно.

Эксперименты и разработки с использованием gen AI все еще продолжаются. В этой статье мы рассмотрим, как технологические изменения в настоящее время влияют на продавцов B2B. Затем мы рассмотрим три пути развития продаж B2B в течение следующего десятилетия: фундаментальное переосмысление эффективности продаж, значимый рост продаж и пересмотр операционной модели продаж. На каждом этапе роль генеративного ИИ постепенно возрастает. Наконец, мы описываем, как компании могут предпринять шаги уже сейчас, чтобы подготовиться к будущему продаж с поддержкой gen—AI, которое настолько распространено, что его практически невозможно обнаружить.

Как новые технологии меняют правила продаж

За последнее десятилетие решения для автоматизации, анализа данных и машинного обучения помогли продавцам B2B стать более эффективными. Компании, которые расширили возможности своих отделов продаж с помощью технологий, включая автоматизацию, теперь сообщают о постоянном повышении эффективности на 10-15 процентов.¹ Они также сообщают об увеличении количества времени, которое продавцы проводят перед покупателями, и сокращении времени, затрачиваемого на выполнение бэк-офисных операций, таких как управление конвейером и выставление счетов (см. Врезку “В полевых условиях: история успеха взаимодействия с клиентами”).

Новый ИИ обещает еще большую производительность и рост. В предыдущем исследовании McKinsey подсчитала, что ИИ нового поколения может увеличить производительность продаж и маркетинга на 0,8-1,2 трлн. долларов в дополнение к увеличению производительности, уже достигнутому благодаря традиционной аналитике и приложениям искусственного интеллекта.² Неудивительно, что с 2023 по 2024 год наибольший скачок во внедрении приложений с генераторным ИИ наблюдался в сфере продаж и маркетинга. В 2023-2024 годах.³

Согласно последнему исследованию McKinsey B2B Pulse, продавцы B2B находятся на ранних стадиях использования искусственного интеллекта нового поколения.⁴ Только 21 процент опрошенных коммерческих руководителей (определяемых как высшее руководство, руководители продаж и маркетологи) сообщают, что их компании полностью внедрили универсальный ИИ на уровне предприятия при покупке и продаже B2B, а 22 процента лишь опробовали конкретные варианты использования (рис. 1).

Однако оптимизм ощутим. Более 85 процентов опрошенных коммерческих руководителей, внедривших gen AI в своих организациях, сообщают, что они “очень взволнованы” этой технологией.⁵ Они указывают на повышение эффективности, рост выручки и качества обслуживания клиентов как на наиболее важные преимущества, которые gen AI может иметь для продаж B2B (рис. 2).

Если посмотреть на динамику внедрения других инновационных технологий, таких как Интернет и смартфоны, влияние прорывных технологий многогранно и имеет далеко идущие последствия. Мы считаем, что вопрос широкого внедрения генераторного ИИ – это вопрос не “если“, а скорее “когда” и “как”.

В ПОЛЕВЫХ УСЛОВИЯХ: ИСТОРИЯ УСПЕХА В РАБОТЕ С КЛИЕНТАМИ

Крупная европейская телекоммуникационная компания, стремящаяся повысить удовлетворенность клиентов и эффективность продаж, решила проверить, может ли использование генеративного ИИ (gen AI) выявить новые возможности, основанные на обслуживании, которые были бы персонализированными и адаптивными. Компания разработала информационную панель на базе gen-AI для менеджеров колл-центров и продавцов, которая анализировала сценарии звонков в службу поддержки клиентов, оценивала эффективность разговоров, выявляла возможности повышения квалификации и создавала специальные программы коучинга для продавцов. Такое использование gen AI привело телекоммуникационную компанию к повышению удовлетворенности клиентов на 20-30 процентов.

Следующий рубеж для поколения ИИ в продажах B2B

По мере того, как компании наращивают свои инвестиции в gen AI, мы хотели изучить, каким может быть следующее десятилетие для продаж B2B. Мы спросили десятки кросс-функциональных дизайн-мыслителей, руководителей отделов продаж и передовых продавцов в различных отраслях, каким они видят будущее с поддержкой gen-AI. Мы также обсудили основополагающие способы, с помощью которых генеративный ИИ может изменить способ продаж продавцов.

На основе этих обсуждений мы наметили три ранее упомянутых возможных пути, с помощью которых генеративный ИИ может изменить будущее продаж B2B. На первом пути ИИ нового поколения повышает производительность, помогая в автоматизации задач и устраняя трудности в сегодняшнем процессе продаж. На втором пути ИИ нового поколения помогает выявить новые очаги роста. И, в-третьих, встроенный ИИ нового поколения лежит в основе продаж B2B, которые фундаментально изменились. Эти направления не являются ни параллельными, ни дискретными: будущее B2B-продаж с поддержкой gen-AI может быть комбинацией всех трех.

Путь первый: повышение эффективности

В рамках первого перспективного направления ИИ нового поколения все больше расширяет возможности продаж в самых разных сферах деятельности, освобождая пропускную способность продавцов, чтобы они могли проводить время с клиентами более качественно (см. Врезку “Представьте это: Как генеративный ИИ может помочь продавцам быть более продуктивными ”). Gen AI готов изменить производительность несколькими ключевыми способами:

• Ресурсы будут распределяться более эффективно. Благодаря аналитике и прогнозированию интеграция gen AI с передовыми методами машинного обучения может повысить точность, с которой компании предвидят будущий спрос клиентов. Продавцы смогут лучше распределять ресурсы для возможностей с наибольшей рентабельностью инвестиций. Интеграция также может оказывать влияние на операционные возможности (такие как управление запасами, разработка продукта и цепочка поставок).
• Объем знаний, необходимых продавцам в контексте, сократится. Сегодня продавцам необходимо тратить много времени на развитие глубоких отраслевых знаний и экспертизу продукции. Генеративный ИИ может стимулировать исследовательские усилия и предоставлять критически важную информацию в считанные секунды, помогая продавцам быстро обслуживать клиентов в различных отраслях, регионах и культурах. Знания, для приобретения которых раньше требовались часы исследований или даже годы опыта, могут быть получены продавцами в режиме реального времени, что позволит им стать гибкими специалистами широкого профиля.
• Навыки эмоционального интеллекта станут центральными. Благодаря ИИ нового поколения, автоматизирующему большинство процедурных или рутинных задач, у продавцов будет больше времени сосредоточиться на том, что, по их мнению, является самым важным: построении доверительных отношений с клиентами. Они могут сосредоточиться на функциях, требующих сопереживания, глубокого критического мышления и навыков решения сложных проблем, таких как защита интересов клиентов, поддержка клиентов в принятии сложных решений и помощь клиентам осознать ценность продуктов или услуг, которые они продают.

ПРЕДСТАВЬТЕ СЕБЕ ЭТО: КАК ГЕНЕРАТИВНЫЙ ИИ МОЖЕТ ПОМОЧЬ ПРОДАВЦАМ БЫТЬ БОЛЕЕ ПРОДУКТИВНЫМИ

В мире, где генеративный ИИ (gen AI) решает все большее количество операционных задач, представьте “Марию”, коммерческого агента по аренде в компании по недвижимости, которая только что закончила встречу с компанией, ищущей новое офисное помещение в Нью-Йорке. Вместо того, чтобы Мария возвращалась в свой офис для выполнения последующих задач вручную, она может попросить gen AI обобщить заметки о встречах, создать новую учетную запись клиента и запланировать три показа для компании на следующей неделе на основе имеющихся запасов. Теперь Мария может отправиться на свою следующую встречу в Нью-Джерси и по пути попросить gen AI помочь ей с исследованиями законодательства об аренде жилья при подготовке к встрече.

Путь второй: внедрение новой парадигмы роста

На втором пути ИИ нового поколения стимулирует команды по выходу на рынок, стимулируя рост числа существующих и новых клиентов и позволяя продавцам использовать более высокопотенциальные возможности с более высокими коэффициентами выигрыша (см. Врезку “Представьте это: привлечение новых клиентов с помощью генеративного ИИ”). Генеративный ИИ может ускорить рост и значимым образом переосмыслить процесс продаж:

• Продавцы могут взаимодействовать с клиентами в нужные моменты. Генеративный ИИ может отслеживать организационные атрибуты (такие как сроки запуска продукта и изменения в высшем руководстве) и прогнозировать индивидуальные потребности клиентов. С помощью сценариев, подталкиваний и подсказок gen AI может предложить продавцу идеальную подачу в нужное время с ограниченными подсказками и даже со временем стать лучше.
• Продавцы могут открывать новые сегменты, рынки и продукты. ИИ нового поколения может отслеживать реакцию внутренних и внешних клиентов, включая онлайн-обзоры и социальные сети, для информирования о разработке продуктов и новых решениях. Это может открыть совершенно новые источники дохода. Более того, генеративный ИИ может помочь продавцам сформировать целостное представление обо всей отрасли, от анализа спроса и предложения до конкурентной среды, чтобы помочь сформировать способ, которым компания предлагает, оценивает и продает продукты. Как сказал нам руководитель отдела доставки и логистики, “Рост придет к тем, кто использует появление платформ искусственного интеллекта, чтобы знать свои возможности и возможности конкурентов и действительно выходить на рынок и монетизировать их с учетом этого понимания”.
• Продавцы могут работать с максимальной производительностью. Искусственный интеллект нового поколения может постоянно анализировать деятельность продавцов, выявляя сильные стороны и обобщая лучшие практики для обеспечения постоянного обучения, адаптированного к стилю продаж отдельных сотрудников, и помогать им демонстрировать наилучшие результаты при каждой продаже. Генеративный ИИ также может определять критически важные навыки, необходимые продавцам для достижения успеха, и отмечать любых новых кандидатов с соответствующими способностями, независимо от опыта работы, помогая компаниям нанимать самых талантливых.

ПРЕДСТАВЬТЕ ЭТО: ПРИВЛЕЧЕНИЕ НОВЫХ КЛИЕНТОВ С ПОМОЩЬЮ ГЕНЕРАТИВНОГО ИИ

В мире, где генеративный ИИ (gen AI) освобождает продавцам время для поиска новых рынков, представьте “Пранава”, который работает в компании, разрабатывающей текстильные датчики, которые можно встраивать в удобную одежду. В настоящее время он занимается продажами в основном спортивной одежды, но gen AI помогает ему определить новый потенциальный рынок: медицинские компании, которые могут использовать датчики для мониторинга и выявления проблем со здоровьем. Gen AI разрабатывает карту для Пранава, чтобы расширить его охват, подробно описывая, как он может найти подход к новым клиентам. Gen AI также формирует список потенциальных клиентов, расставляя приоритеты среди клиентов, готовых войти в систему мониторинга состояния здоровья. Затем он обучает Пранава корректировке своего подхода к продажам в соответствии с аудиторией: выступая перед фитнес-компаниями, он ориентируется на отзывы клиентов; выступая перед медицинскими компаниями, он фокусируется на анализе данных.

Третий путь: радикальное переосмысление современной организации продаж

На третьем пути развития продаж В2В в будущем генеративный ИИ станет центральной частью повседневных операций по продажам и, в конечном счете, технологией “настольных ставок”, во многом подобной Интернету и смартфонам сегодня (см. Врезку “Представьте это: когда генеративный ИИ станет незаменимым помощником продавца”). В этом мире генеративный ИИ просто принимается как данность в работе продавцов, а те, кто его не внедрил, остаются позади. Роль продавца может измениться несколькими фундаментальными способами:

• Человеческий подход в продажах будет зарезервирован для приоритетных взаимодействий. ИИ нового поколения может быть оснащен таким образом, чтобы справляться практически со всем на протяжении всего пути продаж, от поиска до переговоров, с минимальным вмешательством человека. Вовлечение людей может стать предложением премиум-класса, предназначенным только для особо сложных сделок, основанных на решениях.
• Продавцы будут уделять приоритетное внимание долгосрочному успеху с клиентами. Поскольку ИИ нового поколения делает транзакционные продажи, осуществляемые продавцом-человеком, устаревшими, продавцы могут изменить свои представления о продажах и сосредоточиться на результатах для клиентов: они могут решать, что лучше для клиента, а не для продавца или провайдера. Генеративный ИИ может помочь рассчитать стоимость жизни клиента, чтобы у продавцов было больше возможностей ждать и инвестировать для получения долгосрочной прибыли.
• Генеративный ИИ может взять на себя роль торгового агента в команде. В недавней статье McKinsey предсказывалось, что агенты с генераторным ИИ в конечном итоге смогут действовать как опытные виртуальные сотрудники, планируя и бронируя сложную логистику и обрабатывая рутинные запросы клиентов.⁶ Представьте будущего регионального менеджера по продажам, у которого есть команда, состоящая из людей и продавцов искусственного интеллекта, которые сотрудничают и дополняют друг друга, эффективно повышая успех продавцов-людей. Например, агент с генеративным ИИ может давать субъективные оценки, проводить индивидуальные тренинги для представителей и подсказывать решения проблем. Как сказал нам руководитель отдела продаж крупной химической компании, “В конечном итоге, когда и у нас, и у наших клиентов появится ИИ нового поколения, наши соответствующие боты смогут общаться между собой, обмениваясь фактами о деталях продукта и потребностях клиентов”.

ПРЕДСТАВЬТЕ ЭТО: КОГДА ГЕНЕРАТИВНЫЙ ИИ СТАНЕТ НЕЗАМЕНИМЫМ ПОМОЩНИКОМ ПРОДАВЦА

В мире, где генеративный ИИ (gen AI) органично интегрирован во все этапы работы продавца, представьте ”Нила”, который работает в перспективном стартапе по производству ароматизированной газированной воды. Второй пилот с ИИ нового поколения, с которым Нил работает уже три месяца, генерирует потенциальных клиентов, готовит и отправляет информационные электронные письма голосом Нила, отвечает на запросы предложений и на запросы клиентов — и все это, оставаясь верным аутентичному стилю и индивидуальности Нила. Gen AI также рассчитывает стоимость жизни текущих и потенциальных клиентов и предоставляет стратегические рекомендации относительно того, на какие первоначальные инвестиции и уступки может пойти Нил для построения долгосрочных отношений с клиентами. На запланированной gen-AI встрече с потенциальным клиентом ресторана Нил присутствует лично, чтобы предоставить образцы и провести дегустационный тест, квалифицированно рекомендуя, какие вкусы дополняют каждый пункт меню.

Как компаниям подготовиться к смелому новому миру

Только время покажет, какая комбинация из этих трех путей с поддержкой поколения ИИ может реализоваться. При любом развитии событий мы должны исходить из того, что генеративный ИИ станет повсеместным, а иногда и незаметным в жизни продавца. Компаниям необходимо будет адаптироваться, независимо от того, какой сценарий разыгрывается:

• Крайне важно будет адаптироваться к более высоким ожиданиям. Повышение производительности благодаря генераторному ИИ означает, что продавцы могут делать больше и быстрее. Поэтому им необходимо будет адаптироваться к конкуренции, используя ключевые конкурентные преимущества: выстраивая доверительные отношения, понимая клиентов как настоящих партнеров и сосредоточившись на решении проблем. Торговым организациям тоже необходимо адаптироваться. Им нужно будет отойти от традиционного подхода, при котором они мотивируют продавцов краткосрочными квотами или целевыми показателями. Вместо этого они могут все больше стремиться вознаграждать и компенсировать командное сотрудничество и долгосрочное влияние на клиентов. В такой среде сотрудничества границы между продажами, маркетингом и обслуживанием клиентов могут быть еще более размытыми.
• Власть продолжит переходить от продавцов к покупателям. По мере того, как клиенты привыкают к преимуществам, которые дает ИИ нового поколения, таким как мгновенные ответы, доступность 24/7 и функции самообслуживания, они могут постепенно отдавать предпочтение поставщикам, оснащенным ИИ нового поколения. Генеративный ИИ также может помочь продавцам получить доступ к тем же клиентам по более низкой цене, что существенно повысит их переговорную способность.
• Компаниям необходимо быть гибкими. Учитывая темпы развития gen AI, компаниям необходимо сохранять гибкость и ориентированность на будущее в своих организациях, операционных моделях и технологической инфраструктуре. Например, в условиях значительных новых разработок в области технологий продаж для организаций будет критически важно быстро скорректировать ожидания в отношении талантов и стратегии выхода на рынок, пересмотреть способы работы между отделами продаж и межфункциональными командами, а также построить данные и техническую архитектуру, чтобы gen AI можно было гибко развертывать и масштабировать для новых вариантов использования.

Отдел продаж стоит на пороге глубокой трансформации. Фундаментальная роль продавца может и не измениться, но мощь генеративного ИИ гарантирует, что искусство продаж в будущем будет выглядеть совсем по-другому.

ОБ АВТОРЕ (АВТОРАХ)

Ларейна Йи – старший партнер офиса McKinsey в Bay Area, Ришель Дево – партнер офиса в Южной Калифорнии, а Стив Рейс – старший партнер офиса в Атланте.

Авторы хотели бы поблагодарить Брайана Хэнкока, Синди Ван Хорн, Дхрува Шрирама, Дугласа Меррилла, Ларса Фидлера, Линдси Сакелларес, Лайзу Харкнесс, Мелиссу Далримпл, Соню Джозеф Гриффин, Вики Чен и Викторию Баф за их вклад в эту статью.

Эту статью отредактировала Кристин Ю. Чен, старший редактор Денверского офиса.